Synchronisation de cookies
La synchronisation de cookies est la pratique par laquelle deux sociétés de technologie publicitaire rapprochent les identifiants de cookies différents qu’elles détiennent chacune pour le même navigateur, afin d’échanger des données et d’enchérir sur cet utilisateur.Chaque société d’adtech ne peut lire que ses propres cookies : l’identifiant qu’une plateforme côté demande (DSP) détient pour un navigateur diffère donc de celui que détient une plateforme d’échange ou un courtier en données. La synchronisation les relie. Quand une page charge une balise de la société A, A redirige le navigateur vers la société B avec l’identifiant de A dans l’URL ; B lit son propre cookie dans la même requête et stocke la paire dans une table de correspondance. Dès lors, chacune des deux sociétés peut désigner l’utilisateur dans les termes de l’autre, ce qui permet aux données d’audience et aux enchères de circuler entre elles dans les enchères en temps réel.
Chaque étape stocke ou lit un identifiant sur l’appareil et le transmet à une autre société : dans l’UE, chacune relève donc de l’article 5, paragraphe 3 de la directive ePrivacy et exige un consentement, et chaque destinataire a besoin d’une base légale au titre du RGPD. Selon le droit californien, transmettre des identifiants à un tiers à des fins de publicité comportementale intercontextuelle est un partage auquel les visiteurs peuvent s’opposer.
Les navigateurs qui bloquent les cookies tiers par défaut, comme Safari et Firefox, empêchent la plupart des synchronisations de cookies. Pour un propriétaire de site, le point pratique est qu’accepter une seule balise publicitaire peut faire entrer de nombreuses autres sociétés, raison pour laquelle l’IAB TCF liste les fournisseurs un par un et pour laquelle les cookies marketing doivent rester bloqués jusqu’au consentement.